Eckhart Hilgenstock, Autor des Fachbuchs »Marketing und Sales Intelligenz im Maschinen und Anlagenbau«. Foto: Diplomatic Council
Von Christian Schröter, 9. Juni 2022, Lesedauer 3 Minuten, 24 Sekunden
Experte, Maschinen und Anlagenbau schwächelt bei modernem Marketing und Vertrieb
Frankfurt, Hamburg, 9. Mai 2022
Der deutsche #Maschinenbau und #Anlagenbau steht seit jeher im Ruf, das #Marketing und den #Vertrieb zu vernachlässigen. Diese Einschätzung ist nach wie vor zutreffend, sagt der darauf spezialisierte Experte Eckhart Hilgenstock: »Die mittelständisch geprägte Branche baut häufig Geräte, Maschinen und Anlagen auf Weltklasseniveau, aber bei Marketing, Business Development und Verkauf agiert sie oftmals eher provinziell. Es herrscht vielerorts die Meinung vor, dass sich ein großartiges Produkt verbunden mit einem guten technischen Service von allein verkauft. Mit dieser Mentalität verschenkt der deutsche Maschinen- und Anlagenbau ein erhebliches Marktpotential.«
Digitale Transformation im Vertriebskanal wird vernachlässigt
So vernachlässigt die Branche nach Einschätzung von Hilgenstock zu weiten Teilen die digitale Transformation im Vertriebskanal. »Die Maschinen werden mit #Digitaltechnik ausgerüstet, aber bei Marketing und Verkauf dominieren Telefon und teilweise sogar noch Fax«, sagt der Fachmann. Er verweist auf Schätzungen, nach denen bis 2025 rund 80 Prozent aller Verkaufsinteraktionen mit Geschäftskunden (Business-to-Business) online erfolgen sollen. »Es bleibt also nicht mehr viel Zeit, die klaffende Digitalisierungslücke bei Marketing und Vertrieb zu schließen«, ruft Hilgenstock die Hersteller zu raschem Handeln auf. Dabei kann der Maschinen- und Anlagenbau von anderen Branchen lernen, die schon weiter sind , meint der Experte. Eckhart Hilgenstock: »Der überwiegend bodenständische Mittelstand muss lernen, die Customer Journey in den Mittelpunkt aller Überlegungen zu stellen.« Als Referenzbranchen in Sachen digitaler Vertrieb nennt er den Handel, den Softwaresektor und die Beratungssparte.
Neue Wettbewerber können wie aus dem Nichts erwachsen
Darüber hinaus mahnt der Marketingfachmann und Vertriebsfachmann an, den Wettbewerb viel breiter als bislang zu beobachten. Angesichts neuer technologischer Entwicklungen kann nicht nur der seit Jahren bekannte Konkurrent das Geschäft erschweren, sondern es können völlig neue und besonders innovative Firmen als Wettbewerber hinzutreten. »Ein kleines Team mit viel Kompetenz bei Software und 3D-Druck kann einem klassischen Maschinenbauer beinahe über Nacht den Markt wegschnappen«, warnt Eckhart Hilgenstock. Er verdeutlicht anhand eines Beispiels: »Der Klassiker preist sein Gerät übers Telefon an, der Neue ermöglicht dem Kunden, das Gerät mittels Virtual Reality beinahe hautnah in Augenschein zu nehmen.« Ähnlich disruptiv könne die Digitaltechnik beim Service wirken, erklärt Hilgenstock. Er gibt wiederum ein Beispiel: »Der Klassiker ist stolz darauf, dass ein Wartungstechniker binnen 48 Stunden beim Kunden vor Ort sein kann, der Neue bietet Fernwartung innerhalb von 2 Stunden an.«
Von Interim Managern lernen
Wie die digitale Transformation gelingt, zeigt Eckhart Hilgenstock in seinem neuen Buch »Marketing und Sales Intelligenz im Maschinen- und Anlagenbau auf. Das vom Autor als »kompakt und praxisnah« bezeichnete Werk ist in der Reihe »Von Interim Managern lernen« erschienen. Diese wird von der UNO-Denkfabrik Diplomatic Council gemeinsam mit United Interim, dem laut Angaben größten Netzwerk für Interim Manager im deutschsprachigen Raum, herausgegeben.
Interim Manager wie Eckhart Hilgenstock gelten als besonders praxisnah, weil sie im Laufe ihres Berufslebens so viele Unternehmen und betriebliche Herausforderungen kennenlernen wie keine andere Berufsgruppe. So wurde Eckhart Hilgenstock bereits 2012 vom Arbeitskreis Interim Management Provider (AIMP) als »Interim Manager des Jahres« ausgezeichnet. 2021 nahm ihn das Manager Magazin in den Kreis der »Top Interim Manager« auf, 2022 wurde er von Capital ebenfalls zu den »Top Interim Managern« gezählt.
In seinem neuen Buch gibt er sein Praxiswissen über Marketing, Business Development und Vertrieb im Maschinen- und Anlagenbau wieder. Schritt für Schritt wird erklärt, wie das Führungsteam auf die notwendigen Veränderungen eingeschworen und die Belegschaft auf die Anpassungen vorbereitet wird, welche Qualifikationsoffensiven und Transparenzoffensiven erforderlich sind, wie die damit verbundenen Doppelbelastungen bewältigt werden, Widerstände überwunden und letztendlich die erforderliche Zentrierung auf die Kundschaft erreicht wird. Darüber hinaus beschreibt das Buch, wie die Firmen mit modernem Benchmarking sicherstellen können, dass sie im Schnitt ihrer Branche an der Spitze, statt im Mittelfeld oder gar am Ende stehen.
